腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义

　　2007年8月14-15日，亚洲知名体育产业MBA项目—暨复旦大学管理学院复奥体育中心携手全球最大资讯公司INFORMA集团及旗下艾毕思公司，应势打造“高效体育赞助策略”--IBC高效体育营销赞助峰会，腾讯网作为独家战略媒体合作伙伴独家直播本次峰会，本文为腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义先生的演讲实录。

　　主持人：下面有请刘胜义先生，是腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁，现在全权负责腾讯公司的市场营销和品牌打造。刘先生在品牌打造方面已经有15年的工作经验了，也和世界上顶级的公司进行合作，尤其是在过去12年中他一直担任在中国一些部门的领导职位，担任过BBDO的CEO。他在广告方面也有非常丰富的经验。有请刘先生。

　　刘胜义：下午好，我觉得Lili Wang给我们介绍了全球品牌打造的力量，还有如何确保在现在这样一个时代大家都在说运动运动，有越来越多的人把目光转移到北京。我所代表的是一个比较小的公司，但是我期望这个公司以后随着它的发展能够有更大的影响力。

　　这边大家看到的是我们在做在线的直播，比如说我们现在所进行的这个活动，中国就有六百多万人可以在线看得到。

　　看一下我们的话题，这里有几个关键词值得大家关注，合同优势、体育内容、数字市场营销、品牌打造的有效性、奥运会等等。据我理解利用杠杆作用一般是指借用一些力量，能够期望得到价值和回报。根据现有的力量，你只是利用1+1这样一个简单的方程式它可能会等于3。假如说你为另一个公司工作的话，可能1+1就是等于5，就有一个协同优势。我今天的责任就是跟大家分享一下我们是如何这样做的。在全球的体育市场上我们是怎样做的。

　　我知道大家在这里已经听了将近两天的会议了，大家知道的肯定比我要多，但是我觉得技术额外的层面就涉及到在网络世界中应该怎么做，在数字市场营销方面做些什么。在过去可能你会听到过如何去做，但是并不见得就是事实。还有如何把你所听到的这些转化成你的营销沟通计划中的一部分。

　　体育不仅是为了体育的目的，我喜欢这个话题。看一下美国的一些调研数据就可以看到，65%的人买产品时，如果这个卖产品的这个公司和体育赞助向挂钩的话，会更愿意买这样公司的产品。我们如何解释这个现象呢？我们有一个非常好的合作伙伴可口可乐，40%的全球消费者买可口可乐就是因为它是奥运会的赞助。还有对于投资回报，对于大型体育赛事的赞助大概是他们广告费的三倍。这里有一些数据，比如说中国的体育迷大概是美国人口的总数，这就可以看得出是多么大的一个市场。

　　体育经济已经席卷了全球，全球市场是在不断增长的，我们也预计到这个数字每年将会增长6.1%。到2010年时，将会达到一千多亿美元，这是由毕马威会计师事务所所提供的数据，这是他们给我们进行的一个展望。我们可以把它作为一个基准来进行考虑。这就意味着是北京去年GDP的5倍。

　　体育经济最主要的驱动力量是什么呢？我喜欢经济这个词，因为一讲到经济大家都会想到价值，体育经济如何为在座的每一位带来价值了？其背后最主要的原因，从表面上来看，中产阶级其实是面临着越来越大的压力的。看到大家一张张脸就知道是这样了，当然我也是这样的。所以在中国的环境会更加复杂，现在正在进行市场经济改革，现在中国人感受到越来越大的压力，非常重要的是中国人也喜欢看体育运动，觉得是自娱自乐的一种方式。也许是一种暂时逃避的想法吧，因为他们面临都面临着工作的压力。过去的时代是以产品优质为基础的时代，三四年前是这样的风尚，当时体育经济、体育市场营销可能根本就不如劳动力密集产品投资那么吸引人，大家觉得有钱了还想做些别的。但是现在我们没有办法再去估计体育经济的价值。

　　我们有Vodafone公司的代表，他们在体育市场营销方面夺的很好，成功的体育市场营销已经证明可以促进地区品牌的发展、可以实现一个品牌的重振。里面涉及到多方面的含义，同时也涉及到媒体是如何表现品牌价值的。不仅仅是来自于广告的宣传，很多人都感受那种有品牌所领导公司的力量。

　　我们进行了一些市场调研，报告显示排名世界第一的品牌是Google，它的品牌价值甚至于超过了可口可乐公司。可口可乐公司的风光不待，它的第一位置已经被Google搜索引擎所取代了。除此之外还有GE通用电气这样的大公司也在榜上有名，我们可以知道品牌价值、无形资产是很追求的。除此之外还包括三星，我们知道三星赞助了雅典奥运会，在雅典奥运会之后普通消费者对三星品牌的好感度提升了7%，购买欲望提升了5%。在中国我们正在迎接2008年奥运会的召开，会有一些什么新情况、新挑战出现呢？

　　除了北京的交通是我们需要考虑的问题之外，还有一个我们必须要好好地计划一下我们的品牌价值在08年奥运会召开之前有多大的升值空间。08年时会有一个新闻媒体大厦，到时会有一些不同的现象出现，比如说可能会出现物价上涨，会有更多不同的声音出现。物价上涨的话我们的成本就会升高。很多时候中国消费者并不太相信广告的作用，他们觉得广告商卖的产品不一定是好东西，所以他们不一定会买打了广告的产品，必须要考虑一下广告是否有用，对我们的品牌价值是不是真正有促进作用。

　　还有一个是如何才能在市场上挣到更多的钱，收益更多呢？我们在进行营销策略时可能会受到一些情感认知、感知的影响，我们的感受、想法、行动和认知、感觉都会有一些影响。情感方面会对市场营销的导向和做法有一些指导作用、促进作用。从根本上来说，现在的市场营销策略跟过去传统的市场营销策略是不太一样的，我们必须要进行全方面的综合考虑。

　　我们知道在当今商业社会环境中，体育已经成为一个不可分割的部分了。在一种情况下来说体育营销也是一种新的营销策略，不仅要有体育上的特点，还必须要有娱乐性的特点，能够成为大众消遣或者是享受生活非常好的一个方式。只有通过我们对体育营销独特特点的了解才能抓住顾客的需求心里，才能使我们的营销策略真正成功。

　　我们可以看到阿迪的一个例子，在06年时获得的世界杯最大的赢家。为什么这么说呢？我们知道它当时赞助了世界杯之后，销售额上升了20%。我知道有些人已经利用了这样一个例子，我们花了一美元进行冠名权，它的回报可能已经远远超过一美金，所以说它的收益是非常可靠、良性的。

　　很多人都想加入到体育营销策略中来，我们今年发展了五个新的合作伙伴，比如说GE或者是可口可乐公司，应用我们的互联网平台跟客户进行及时沟通和互动。我们的平台不仅仅可以给他们提供网上购物、网上电子商务的平台，更为重要的是合作伙伴可以借助我们这样的电子信息化平台实现他们整体营销策略的目的和目标。当然更广泛的一个说法是它可以把它的体育营销策略跟他们的整体营销策略很好地融合在一块儿。

　　还我们还举行了一些选秀活动的赞助，比如说超级女声，还包括赞助一些户外体育运动。户外渠道也是一个我们可以很好利用的平台，创下品牌战略的新高度。一系列的品牌策略由于品牌推广、品牌营销而获得的收益在我们总收益中占的比例越来越大了，所以有效的沟通是非常重要的。

　　去年的世界杯有一个结果表明，70%的人已经认为世界杯出现了贝克汉姆现象。什么叫贝克汉姆现象呢？通过互联网有越来越多的人了解贝克汉姆的存在，能够一领他们的风采。如果只是借助传统的营销渠道就不可能会有这么多的观众了解和认识他。现在几乎能够上网的地方，各家各户都知道贝克汉姆这个人。所以我们知道互联网的魅力和作用是大家必须要重视起来的。还包括因特网的出现已经为我们提供了非常好的平台。这个平台可以使得越来越多的人加入到体育活动中，并且使体育赞助的商机越来越大了。