奥运项目乒乓球最受关注
www.cnfol.com 2008年03月18日 11:09 《北京商报》
近日，一项刚刚公布的在线调查显示，在所有奥运会比赛项目中，最受中国人关注的是乒乓球。另外，对即将到来的奥运会中国人的热情与兴奋感无比高涨。与此同时，调查还指出，中国居民对于本国作为主办方以及中国运动员的夺金潜力均感到无比自豪，这成为兴奋感的主要来源。
调查背景
“2008项目”由奥美中国和华通明略 (Millward Brown) 共同发起，收集了奥运会火炬接力在中国所途经城市的中国居民对即将到来的奥运会所持的态度与看法。这项调研于2008年1月初启动，凭借 Lightspeed Research 以及华通明略在中国进行的在线调研，共收集到2687份答卷。受访者来自20个省份和4个大中城市，年龄介于12-54岁之间。
高度兴奋 奥运激发民族自豪感
随着奥运会的临近，越来越多的人将关注的目光投向了北京、投向了奥运会。根据调查显示，中国居民作为主办者对于奥运会充满了自豪感，72%的受访者表示他们为中国感到自豪，60%的受访者表示他们为参加北京奥运会的中国运动员感到自豪，66%的受访者表示他们希望中国在奥运会上奖牌总数第一。
另外，在接受调查的受访者中，近四分之三(74%)的受访者表示他们对即将到来的奥运会感到兴奋，其中主要城市的受访者对奥运会的热情尤为明显。广州受访者的兴奋度位居榜首(80%的广州受访者表示他们对奥运会感到兴奋或特别兴奋)，其次是北京受访者(79%)和上海受访者(74%)。对奥运会充满高度热情的其他地区分别为辽宁、河北两个北方城市，以及福建、湖南和广西三个南方城市。
“我们通过调研观察到大众的兴奋指数很高。这项调研说明了奥运情结在中国普遍存在，并在中国大地不断蔓延。当奥运会在北京盛大召开之时，奥运会不仅仅与北京有关，它将是整个国家以及自豪的国民共同主办的奥运会。值得一提的是， 通过调研发现，越远离北京和上海的地区，公众的热情越高涨。因为对于他们而言，奥运会是一项特别受到关注的事情；相反，较为富裕的在大城市的居民却有更多的事情分散他们的注意力。”奥美集团亚太区董事长杨明皓补充，中国拥抱奥运的激情印证了中国正在通过这一赛事向世界展现一个新中国，并希望在此同时获得尊重。随着奥运场馆接近完工，以及新世界级地标性建筑——如央视大楼和国家大剧院以及首都机场3号航站楼的竣工，这一切均展现了中国全新的“软实力”。
该调研同时将中国居民对比NBA和世界杯足球赛，如何划分比赛类别联系起来。在问及“以下哪个描述最能表达您对北京奥运会、NBA和足球世界杯的态度”时，“娱乐性”名列第一，分别有41%、37%与30%的受访者把NBA、足球世界杯以及奥运会与娱乐联系起来。但是，28%的受访者认同奥运会是一项“严肃的”活动，另有8%和13%的受访者将NBA和足球世界杯与“严肃”联系起来。
华通明略客户总监Sacha Cody表示：“在用‘严肃’和‘娱乐性’描述奥运会时，我们发现中国居民会用另一种眼光看待奥运会，比赛的娱乐性和对国家与本国运动员的尊严和敬重被视为等同重要的特征。”
紧张时刻 最想见证乒乓球夺金
当被问及哪项运动是最喜欢观看的项目时，乒乓球、跳水和体操成为中国观众最想见证运动员夺金的三个项目。
作为世界最强大的一支团队，拥有世界排名前五的女运动员和世界排名前四的男运动员，中国乒乓球队正在为2008年奥运会奋力冲刺。今年2月在广州举办的世界乒乓球团体锦标赛男团以及女团赢得冠军后，该团队在奥运会上夺冠的呼声愈来愈高。
中国国家跳水队也同样实力强劲，在雅典奥运会上获得的9枚奖牌中有6枚是金牌。体操，作为另一项中国大众喜闻乐见的项目，在受访者最想见证中国运动员夺金的项目中稳列第三。
其他备受关注的项目还包括田径、羽毛球和排球，受访者观看意向最低的项目则为手球、水球和垒球。
另外，民族自豪感也体现在受访者对赛事的顾虑中。36%的受访者表示他们担心中国运动员在比赛中不能正常发挥并赢得比赛。
榜上有名 空气、安全与交通受关注
尽管奥运将中国人的爱国热情与民族自豪感淋漓尽致地激发了出来，但是仍有一些方面成为百姓关注的热点。其中空气质量、安全保障和交通阻塞情况榜上有名。
据悉，大约有56%的受访者表示他们对过度拥挤和交通阻塞都很担心，另外40%的受访者把注意力集中在了污染问题方面。
“空气质量、安全问题、过度拥挤和对于奥运的投资等问题在奥运会开始前几个星期甚至几个月就成为了主要的新闻话题。”奥美集团奥运营销团队总监2004雅典奥组委前成员欧霭琳(Alexandra Oikonomidou)分析表示。
与此同时，在问及“您是否计划在奥运会期间在北京逗留或到北京旅行”，只有2%的北京受访者表示他们计划在奥运会期间离开北京，34%的上海受访者和26%的广州受访者表示他们计划在奥运会期间到北京旅行。48%的北京受访者表示他们计划在此期间休年假，由此可见，届时北京将涌入大量前来观看奥运会的外地人、外国人。
胜利喜悦 本土赞助商有望收获更多
谈到奥运赞助商及奥运赞助，许多受访者对赞助行为表示欢迎。相比于非奥运赞助商，57%的受访者认为奥运会使他们更加关注赞助商品牌，71%的受访者认为比起非奥运会赞助商，他们更加关注奥运会赞助商的广告。
另外，在奥运会赞助及赞助商的众多观点中，87%的受访者将“主办奥运会是中国品牌走向国际化的机会”作为首选，其次，81%的受访者表示“我希望有更多的奥运会赞助商加入进来”。
“显然，赞助商热情依然不减。在消费者中制造兴奋点并建立期待值这方面，奥运会赞助具有重大影响力。”杨明皓补充道。
诸多专家预期北京2008奥运会将对本土品牌的全球化带来重大影响，正如联想、海尔以及中国移动等品牌，它们在与世界级品牌可口可乐、通用以及强生等公司共同竞技奥运营销平台。
在最具潜力的赞助商中，手机、房产投资和液晶电视成为受访者在奥运会前的购买计划中优先考虑的对象。在奥运会之后，以投资或居住为目的的购房行为将成为购买计划中的首选。
另外，在消费者选择观看比赛的媒体渠道方面，电视名列第一，86%的受访者表示他们将观看电视直播比赛。其次是在线媒体，59%的受访者表示他们将通过在线媒体观看比赛。有趣的是，在奥运会期间的互联网使用方面，61%的广州受访者、60%的上海受访者以及52%的北京受访者表示他们将在线观看比赛。受访者表示他们将以三种左右的媒体渠道收看奥运会新闻和报道。
消费者对于奥运会的钟爱与中国媒介投放代理商在媒介使用习惯上的预期不谋而合。根据WPP集团在中国的媒介投放代理商——群邑的一项调研分析，奥运会开、闭幕式将成为重量级表演，其收视率会比雅典开、闭幕式80%的收视率以及奥运会期间40%的收视率高出一些，但与悉尼奥运会90%的收视率基本持平。
在数字媒体方面，北京2008年奥运会将再创新高。根据中国互联网络信息中心的最新数据显示，在中国互联网普及率已超过2.1亿人，奥美集团下的数字营销公司奥美世纪(neo@ogilvy)基于这一数字推测，在线媒体投放将达到172亿元人民币，预计将比2007年的投放量增长62%。本报记者 齐琳/文
调查背景
“2008项目”由奥美中国和华通明略 (Millward Brown) 共同发起，收集了奥运会火炬接力在中国所途经城市的中国居民对即将到来的奥运会所持的态度与看法。这项调研于2008年1月初启动，凭借 Lightspeed Research 以及华通明略在中国进行的在线调研，共收集到2687份答卷。受访者来自20个省份和4个大中城市，年龄介于12-54岁之间。
高度兴奋 奥运激发民族自豪感
随着奥运会的临近，越来越多的人将关注的目光投向了北京、投向了奥运会。根据调查显示，中国居民作为主办者对于奥运会充满了自豪感，72%的受访者表示他们为中国感到自豪，60%的受访者表示他们为参加北京奥运会的中国运动员感到自豪，66%的受访者表示他们希望中国在奥运会上奖牌总数第一。
另外，在接受调查的受访者中，近四分之三(74%)的受访者表示他们对即将到来的奥运会感到兴奋，其中主要城市的受访者对奥运会的热情尤为明显。广州受访者的兴奋度位居榜首(80%的广州受访者表示他们对奥运会感到兴奋或特别兴奋)，其次是北京受访者(79%)和上海受访者(74%)。对奥运会充满高度热情的其他地区分别为辽宁、河北两个北方城市，以及福建、湖南和广西三个南方城市。
“我们通过调研观察到大众的兴奋指数很高。这项调研说明了奥运情结在中国普遍存在，并在中国大地不断蔓延。当奥运会在北京盛大召开之时，奥运会不仅仅与北京有关，它将是整个国家以及自豪的国民共同主办的奥运会。值得一提的是， 通过调研发现，越远离北京和上海的地区，公众的热情越高涨。因为对于他们而言，奥运会是一项特别受到关注的事情；相反，较为富裕的在大城市的居民却有更多的事情分散他们的注意力。”奥美集团亚太区董事长杨明皓补充，中国拥抱奥运的激情印证了中国正在通过这一赛事向世界展现一个新中国，并希望在此同时获得尊重。随着奥运场馆接近完工，以及新世界级地标性建筑——如央视大楼和国家大剧院以及首都机场3号航站楼的竣工，这一切均展现了中国全新的“软实力”。
该调研同时将中国居民对比NBA和世界杯足球赛，如何划分比赛类别联系起来。在问及“以下哪个描述最能表达您对北京奥运会、NBA和足球世界杯的态度”时，“娱乐性”名列第一，分别有41%、37%与30%的受访者把NBA、足球世界杯以及奥运会与娱乐联系起来。但是，28%的受访者认同奥运会是一项“严肃的”活动，另有8%和13%的受访者将NBA和足球世界杯与“严肃”联系起来。
华通明略客户总监Sacha Cody表示：“在用‘严肃’和‘娱乐性’描述奥运会时，我们发现中国居民会用另一种眼光看待奥运会，比赛的娱乐性和对国家与本国运动员的尊严和敬重被视为等同重要的特征。”
紧张时刻 最想见证乒乓球夺金
当被问及哪项运动是最喜欢观看的项目时，乒乓球、跳水和体操成为中国观众最想见证运动员夺金的三个项目。
作为世界最强大的一支团队，拥有世界排名前五的女运动员和世界排名前四的男运动员，中国乒乓球队正在为2008年奥运会奋力冲刺。今年2月在广州举办的世界乒乓球团体锦标赛男团以及女团赢得冠军后，该团队在奥运会上夺冠的呼声愈来愈高。
中国国家跳水队也同样实力强劲，在雅典奥运会上获得的9枚奖牌中有6枚是金牌。体操，作为另一项中国大众喜闻乐见的项目，在受访者最想见证中国运动员夺金的项目中稳列第三。
其他备受关注的项目还包括田径、羽毛球和排球，受访者观看意向最低的项目则为手球、水球和垒球。
另外，民族自豪感也体现在受访者对赛事的顾虑中。36%的受访者表示他们担心中国运动员在比赛中不能正常发挥并赢得比赛。
榜上有名 空气、安全与交通受关注
尽管奥运将中国人的爱国热情与民族自豪感淋漓尽致地激发了出来，但是仍有一些方面成为百姓关注的热点。其中空气质量、安全保障和交通阻塞情况榜上有名。
据悉，大约有56%的受访者表示他们对过度拥挤和交通阻塞都很担心，另外40%的受访者把注意力集中在了污染问题方面。
“空气质量、安全问题、过度拥挤和对于奥运的投资等问题在奥运会开始前几个星期甚至几个月就成为了主要的新闻话题。”奥美集团奥运营销团队总监2004雅典奥组委前成员欧霭琳(Alexandra Oikonomidou)分析表示。
与此同时，在问及“您是否计划在奥运会期间在北京逗留或到北京旅行”，只有2%的北京受访者表示他们计划在奥运会期间离开北京，34%的上海受访者和26%的广州受访者表示他们计划在奥运会期间到北京旅行。48%的北京受访者表示他们计划在此期间休年假，由此可见，届时北京将涌入大量前来观看奥运会的外地人、外国人。
胜利喜悦 本土赞助商有望收获更多
谈到奥运赞助商及奥运赞助，许多受访者对赞助行为表示欢迎。相比于非奥运赞助商，57%的受访者认为奥运会使他们更加关注赞助商品牌，71%的受访者认为比起非奥运会赞助商，他们更加关注奥运会赞助商的广告。
另外，在奥运会赞助及赞助商的众多观点中，87%的受访者将“主办奥运会是中国品牌走向国际化的机会”作为首选，其次，81%的受访者表示“我希望有更多的奥运会赞助商加入进来”。
“显然，赞助商热情依然不减。在消费者中制造兴奋点并建立期待值这方面，奥运会赞助具有重大影响力。”杨明皓补充道。
诸多专家预期北京2008奥运会将对本土品牌的全球化带来重大影响，正如联想、海尔以及中国移动等品牌，它们在与世界级品牌可口可乐、通用以及强生等公司共同竞技奥运营销平台。
在最具潜力的赞助商中，手机、房产投资和液晶电视成为受访者在奥运会前的购买计划中优先考虑的对象。在奥运会之后，以投资或居住为目的的购房行为将成为购买计划中的首选。
另外，在消费者选择观看比赛的媒体渠道方面，电视名列第一，86%的受访者表示他们将观看电视直播比赛。其次是在线媒体，59%的受访者表示他们将通过在线媒体观看比赛。有趣的是，在奥运会期间的互联网使用方面，61%的广州受访者、60%的上海受访者以及52%的北京受访者表示他们将在线观看比赛。受访者表示他们将以三种左右的媒体渠道收看奥运会新闻和报道。
消费者对于奥运会的钟爱与中国媒介投放代理商在媒介使用习惯上的预期不谋而合。根据WPP集团在中国的媒介投放代理商——群邑的一项调研分析，奥运会开、闭幕式将成为重量级表演，其收视率会比雅典开、闭幕式80%的收视率以及奥运会期间40%的收视率高出一些，但与悉尼奥运会90%的收视率基本持平。
在数字媒体方面，北京2008年奥运会将再创新高。根据中国互联网络信息中心的最新数据显示，在中国互联网普及率已超过2.1亿人，奥美集团下的数字营销公司奥美世纪(neo@ogilvy)基于这一数字推测，在线媒体投放将达到172亿元人民币，预计将比2007年的投放量增长62%。本报记者 齐琳/文
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