赵奕

　　火炬传递在4个多月后，终于在昨日回到起点北京，明天即将进入“鸟巢”点燃主火炬。回顾这4个多月中，无论激动、欢乐、悲痛、神圣等复杂情绪交织，还是各种意外的事件发生，都没有阻挡火炬的行进。除了充满着激情的奥运精神在推动火炬的行进，我们不应忽视商业力量在其中的贡献。

　　“我在跑出故宫、天安门的时候，两边热烈欢迎圣火的群众，他们的热情感染着我，让你不由自主地感觉自己的热情在往上蹿，不仅仅是圣火带给你不一样的感觉，两旁的人群，你可以跟他们产生一种共鸣，这就是圣火效果。”北京奥运火炬首日传递的第九棒火炬手，姚明在火炬传递后，接受媒体群访时表示。

　　本届火炬传递活动，作为一个专门的赞助门类，吸引了三家赞助商——可口可乐、联想、三星。

　　火炬与商业：互助的逻辑

　　从1992年起，可口可乐开始邀请中国人参与到奥运圣火的传递，到2006年已经有近100名中国火炬手参与到火炬传递中。而今，奥运会得以在中国举行，可口可乐更是利用这一机会来做大中国市场。从2007年6月25日开始的“谁点燃我心中圣火”活动，可口可乐历时四个月选拔了1188名火炬手。其中，火炬手938名，护跑手250名。这些名额将被平均分配到各传递城市。这其中70%的名额是通过公开选拔的方式分配给了普通民众。而到选举截止时，网络报名人数近20万人。

　　而上述活动只是众多活动中的一小部分。在奥运期间，可口可乐推出的“激情秀奥运，畅爽迎火炬”活动，发动网友上传含有奥运标志的有趣照片，截至记者发稿时，照片数量已经突破2800万张，“我们已经为这一活动申请了吉尼斯世界纪录。”可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁鲁大卫对《第一财经日报》表示，由这些照片做成的拼图将成为世界上最大的拼图。

　　与此同时，可口可乐在网上进行的火炬接力活动也在继续，这个和腾讯合作，通过QQ来实施的火炬传递活动，截至目前有近6200万人参与其中。火炬接力，不管是线上还是线下都成为可口可乐最吸引人气的推广手段。

　　这其中最让鲁大卫自豪的是2004年雅典奥运会的火炬传递，可口可乐发掘了刘翔，当时他还是个名不见经传的小伙子。事实证明，这个小伙子没有让鲁大卫失望，此后的奥运金牌让他成为中国人心目中的英雄。

　　冲突：商业的“团结”方案

　　4月1日，火炬从北京出发后即开始了环球之旅，而此后发生的一切让这次传递变得紧张而意味深长。在火炬巴黎站的传递中，亲“藏独”分子向手举火炬的中国姑娘金晶发动了袭击，金晶紧紧地抱住了火炬不让其抢走，这个画面被全球媒体定格下来。金晶保护火炬的举动，很快在全球范围内掀起了海外华人华侨主动保护火炬的浪潮。8月4日，在联想公布《2007年企业社会责任报告》的现场，金晶对《第一财经日报》表示，任何火炬手都会这么做，她只是做了该做的事情。

　　在昨日接受路透社的采访时，这位姑娘更是表示，火炬遭到袭击的事件应该被尽早忘却，“我希望大家在提到北京奥运会的时候会说这真的是一个大家庭，大家都非常友善，消除了误解，我们和国外的人们建立起真正的友谊。”

　　针对存在的文化冲突，可口可乐反应迅速，将印有汉字“可口可乐”字样的罐头销往了全球151个国家，在一旁的注释中还用当地语言标示，“可口可乐”在汉语中就是美味和快乐的意思。为了更好地反映赛事背后多种文化共融的特征，可口可乐特别制作了一款名叫“团结”的可乐瓶，这瓶子由姚明和另一位NBA明星勒布朗·詹姆斯共同绘制而成。而由上述两人演绎的广告片也在7月14日开始全球上映。

　　四川汶川“5·12”地震后，奥运火炬传递停止了3天。在5月19日，举国默哀的第一天，下午2点28分之前，三星电子全球体育及公共关系副总裁权桂贤正在接受本报记者的采访。时间一到，这位韩国人起立，并低下头。

　　“我相信中国人能够挺过来，我在中国目睹了太多奇迹，你们可以创造更多的奇迹。”权桂贤对记者表示。实际上，并不是一家跨国公司老总认为中国可以创造奇迹，就在昨天，强生公司企业事务副总裁包恩玺在奥林匹克公园指着远处的“鸟巢”和“水立方”对记者表示，当他几年前来到这里的时候什么都没有，只是一片荒地，而现在这里有全北京乃至全世界最棒的公园。

　　“我去过四川地震灾区，废墟当然叫人印象深刻，不过最让人印象深刻的是，所有人脸上都写着‘can do’，他们都相信自己能够做到，这是一种信念。”包恩玺说。

　　如果说整个火炬接力是一场漫长的马拉松，那么当它重新回到天安门广场的时候，就已经快接近冲刺阶段了。在历经了很多困难之后，全世界目光注视下的北京，以及姚明高高擎在空中的火炬，都预示着不仅中国人享受着克服难关带来的快感，绝大部分的外国人也在享受着这一过程。